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台商參與大陸城市觀光經濟的契機:以山東台兒莊古城重建項目為例

日期:2014-03-26 出處:

文:欣茹(NGO工作者)

目前山東省的其整體旅遊招商項目包括了休閒度假、文化旅遊、生態休閒、溫泉療養、航空旅遊等五大主要類型,台兒莊古城的觀光效益規畫可以算是兼具了休閒度假與文化旅遊的特色,在中國大陸對於觀光經濟的日益重視下,中國大陸類似的園區運作模式又可以提供台灣發展觀光經濟時哪些實質啟發?台商又如何可能透過參與當地的投資而進行前進大陸的發展布局?本文將以台兒莊古城的規畫為個案來探討中國大陸觀光產業園區的投資效益。

近年來,山東台兒莊的觀光效益逐漸增長,在今年農曆春節期間,台兒莊各景點的遊客同比增長了9.3%,達27.1萬人次,旅遊收入則與去年持平,已達1.7億人民幣。為什麼台兒莊能夠創造如此龐大的觀光商機?其觀光旅遊特點何在?在山東省的整體城市觀光經濟規劃中又是如何布局?


從歷史背景看台兒莊古城的現代觀光價值

位於山東棗市的台兒莊古城,始自於唐宋年間,當時因京杭運河改道的緣故,應著地理位置的優勢,在明朝萬曆年間迅速崛起,帶動南北文化得以在此碰撞、交融,素有「天下第一莊」的名號。在萬曆三十四年(1604年)間,河道總署更在台兒莊段運河沿線設置郵驛、設兵巡、增河官、立公署,奠定了台兒莊成為區域中心城市的重要地位。此區域因為地處水陸交通要衝,是山東的南大門,徐州的北門戶,具有安全防守上的重要戰略地位。在1938年春中日台兒莊大戰前夕,台兒莊古城內共有8條街道、13處碼頭、437個巷口、5000戶人家、20000間房屋,其運河河面寬闊,水流湍急,東西長約百里,自古是南北交戰的天然屏障,易守難攻;同時周邊多低山丘陵,形成了「軍事縱深」的特點,有利於四面埋伏,故在日本抗戰時,國民政府藉由在此進行佈防,轉劣勢為優勢,一方面取得了全面抗戰以來的最大勝利,但也造成了這個原本具有悠久歷史的古城在戰役後化為一片廢墟的局面。然而,台兒莊雖然被砲火毀壞成為廢墟,但誠如當時著名戰地記者羅伯特.卡帕報導所言:「一次勝利使台兒莊成為中國最知名的村莊」,自此之後,台兒莊不只具有歷史上的傳統意義而已,從中國大陸的國家角度來看,更具有現代在抗日戰役上的積極價值,不僅早年國民黨就有重建古城的打算,在70年代時期,更有當地居民開始進行台兒莊的家園重建行動,至於2005年時,台兒莊運河故道更被國務院批准為國家級重點文物保護單位。


以古城重建打造維護歷史遺產的城市品牌

近年來,基於城市開發的經濟利益,原本在2006年時,上海綠房子公司已經準備以5億人民幣投資在古城遺址區進行商品房開發,預計翻新該區域舊有市景,但當時由棗莊市市長所啟動的政策戰略轉向,則以保護歷史文化遺產、推動城市轉型等考量,決定重建台兒莊古城為當地文化旅遊的龍頭,以此拉動棗莊市的城市轉型。在這期間.相關單位從台兒莊古城歷史遺存的調查研究出發,全力規劃台兒莊古城恢復重建工程的相關項目。在2008年4月8日時,已通過省政府批准,在慶祝台兒莊大戰勝利70周年活動上,棗莊市正式宣布啟動台兒莊古城重建工程,而其中最重要的就是京杭大運河的保護與申遺,並因此確保了運河沿線當中之作為重要商貿城鎮,深具運河文化代表性的台兒莊古城為京杭大運河申遺的重要環節,相關古城重建的構想則包括了古街巷、古民居、古碼頭、古駁岸、古廟宇的恢復,以此打造「江北水鄉、運河古城」的城市品牌。對於山東省來說,也在2009年將打造運河古城列為100項重點項目工程之一,正式開始積極推動台兒莊古城的重建工作,由棗莊市委、市政府成立了台兒莊運河古城恢復建設工作領導小組,必由市長親自擔任組長督導台兒莊古城重建的工作,是一項從官方以政策推動的重要觀光項目,以此擘劃打造棗莊市的城市品牌。
就整體景區的營運管理規劃來看,台兒莊古城景區以「大戰文化」與「運河文化」,以及「齊魯豪情」和「江南韻致」為文化展示的重點,打算經營台兒莊為「天下第一莊」,試圖要透過品牌塑造計畫,以國家5A級景區標準進行運營管理,打造精緻旅遊品質,一方面規劃運河奏摺展館、蘭祺書寓等文化展示空間,逐步經營打造古城文化,另外也同時連結山東的非物質文化遺產,以豐富台兒莊古城區的文化內涵;除此之外,也經營觀光餐飲與住宿,引入酒吧、茶樓、客棧等商業營運模式,預期要透過經營此地為國際知名旅遊休閒度假區,以帶動當地的就業機會與經濟發展。


觀光城區整體規劃,帶動古城觀光效應

目前在台兒莊古城區規劃了相當多的文化空間,除了古運河遊可欣賞河岸風景之外,還在此區當中還依古城的歷史文化典故設有相關博物館群,包括台兒莊古城監獄博物館、百家姓家訓博物館、中國運河招幌博物館招、棗莊古代清官廉吏展館、台兒莊郵政博物館等,另有當地的民俗與宗教遺址,也修復重整後成為文化觀光的一環。其中,台兒莊古城區中最大的信仰中心為清朝初年由福建商行集資興建的天后宮,祭拜媽祖,提供閩商在運河流域經商時,傳播與維持媽祖信仰的信仰空間,這座媽祖廟儘管也在1938 年中被摧毀,但目前已經重建,有相當多目前在山東經商的台商參與了重建工作,如今也成為當地台商的信仰中心。此外,相關重建並加以規劃的傳統文化景點還包括同樣是清朝年間興建,以出售中藥、坐堂接診的保壽堂;或是當時應運幾千家商鋪,十幾萬流動人口在此買賣交易的「蘭婷書寓」青樓,專門在清朝年間接待達官貴人的高級妓院;乃至於雍正年間由浙江茶商所建造的茶樓「謝裕大茶行」;或是清乾隆時期所成立的翠屏學館,目前也作為私塾文化的展示景點等等。試圖透過重建古城的榮華風貌,帶動更多人前來進行文化,以振興當大的觀光經濟。是故,在傳統古城區文化景點的重建之外,還同時規劃了各式度假客棧、酒館與飯店,以文化度假村的模式發展觀光經濟。其中,較為特殊的是一間命名為「愛與和平」的精品酒店,其位於古鎮核心景區復興樓畔,是一間以反戰為主題風格的旅店,選擇了二十個國家曾經參與二戰或是曾經反戰的國家為設計主題,在每一個間客房中,呈現出一個國家特色性設計,試圖以觀光飯店形式回應台兒莊作為永恆反戰之地的歷史角色定位,可以被看作是透過主題性觀光的商業模式來打造台兒莊的文化品牌口碑。


藉由山東省大型慶典活動,累積品牌口碑

目前透過山東省旅遊局與相關部門的介入、組織與宣傳,台兒莊古城進一步在今年春節推出了好客山東賀年會、千年運河大廟會、社火巡遊大拜年等觀光人民幣素來吸引人潮,創造了相當的觀光收入。這樣的操作手法是把台兒莊的旅遊品牌放在山東省整體的觀光發展考量中一起規劃,借助春節期間「好客山東賀年會」的整體觀光效應,台兒莊古城連帶推出了千年運河大廟會、社火巡遊大拜年、篝火狂歡不夜天、民間競技遊藝會等八大亮點活動,透過吸引觀光客前來參加賀年活動,間接打響台兒莊古城的觀光口碑。包括各式民俗演藝,如竹馬會、小丑、舞獅、高蹺、旱船等的互動性活動,營造了台兒莊古城的過年氣氛,遊客還可以在此欣賞大型主題花燈和滑雪表演,參加投壺、滾鐵環、丟沙包等傳統民間競技活動,在各式各樣的迎新春民俗活動中累積台兒莊古城的文化觀光口碑。除了大型節慶之外,台兒莊古城園區也藉由山東省的聯合旅遊推廣,推出多人民幣化的旅遊產品,包括觀光旅遊、古城旅遊、濕地旅遊、休閒旅遊、度假旅遊、紅色旅遊、露營旅遊、文化旅遊等多人民幣化產品,讓觀光客有更多的選擇,將台兒莊古城列為旅遊景點選擇的一環,在大型節日之餘,也積極搶佔假日旅遊市場。


策略布局,創造雙方投資雙贏

整體來說,台兒莊古城園區旨在透過重建台兒莊古城,振興當地觀光,促進當地經濟發展,相較於原本沒有任何主題營造的大型房地產建設開發案,透過古城修復可以創造的觀光品牌效應確實較原本的房地產開發案更大,也難怪棗莊市市長會在2006年時大舉改變政策發向,以重建台兒莊古城園區為當地的重要發展案,藉此帶動棗莊市的城市品牌效應。
目前經過三年論辯,四年重建時間之後,台兒莊古城已在2013年8月底全面完成建設,目前已成功晉升國家5A景區。整體的開發經費由棗莊五家國有企業各拿出10萬噸原煤做為資本來開建古城,根據台兒莊區區長的說法,這座占地2平方公里的台兒莊古城,現今的總投資額達50多億人民幣,按照銀行評估價值,古城有形資產達到約153億人民幣。重建之後的台兒莊不僅恢復了舊時的原生態民居生存狀態,也試圖在涵蓋中西方宗教文化的基礎上,突顯運河文化、大戰文化、魯南地域文化的特殊性,並在下一步以上市、立法與申遺為目標,要將「台兒莊古城保護管理條例」納入年立法計畫,透過經濟營運模式永續保護和傳承台兒莊古城的文化遺產,在傳統性文化的基礎上朝向現代性都市開發的整體規劃。對此,台商若要參與投資,需要謹慎布局,選擇具有發展潛力的相關投資標的,才能創造雙方的整體雙贏。


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